广州女装产业带商家兴起“回淘”潮 新一代产业带品牌逐渐养成“希音+优衣库”混合体

广州香朵儿服饰有限公司创始人赵晓忠在自家的供应链中心里，淡定地看着货车进出、货物上落，看看整个流程运作是否如水顺滑，或者走到退货商品区，拿起被退的服装，看看版型、质量。

　　同一时间里，广州著名“百亿淘宝村”大源村内、广州雅朵儿商贸有限公司办公室里，创始人陈焕新在白炽灯下，仔细地抚摸着衣架上几件挂装的线头，和同事讨论、交流。

　　西南50公里外的佛山吉鑫纺织公司，厂长梁才平在给一台刚故障下线的织布机换针，一旁的几台机器正24小时不停地为香朵儿生产订制布料。

　　而西边25公里左右的石井女装尾货商圈内，高迪丝女装创始人宋海军，则在密切关注着直播间内主播们口若悬河地推介服装。

　　这是2023年天猫双11正式启动后的一个平常而又忙碌的周四。

　　如果从天空俯瞰下去，这条以广州为中心的女装产业带，就像一台精密的纺机，一刻不停地运作，吐出的丝线密密麻麻延伸覆盖了整个中国，末端连接着的，是亿万台正在热烈抢购的电脑、手机。

　　根据来自淘天集团的最新数据，天猫双11正式开启以来，截至11月3日第一波售卖结束时止，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。其中，服饰行业大爆发，4156个服饰品牌开卖4小时超去年全天。

　　在此期间，来自广州女装产业带的实力商家实现了开门红。10月24日-11月3日，销售额和去年同期相比，kumikumi增长97.14%；moco摩安珂官方outlets店增长87.1%；黑色草莓STRAWBERRY增长47.98%。

　　此外，今年有大量商家“回淘”，这些双11的新势力同样表现亮眼。

　　淘宝女装商家狸小野'studio睡衣，今年回淘，店铺以暖冬系列服饰、睡衣为主。天猫双11期间，10月24日-11月2日，店铺日均单量和去年同期相比增长了169%，日均销售额增长201%。

　　再次来到广州淘宝村做产业带调研的南京大学建筑与城市规划学院教授、淘宝村研究专家罗震东对记者表示，随着越来越多商家回归淘宝，广州女装产业带正在经历新一轮的结构性调整，长期以来形成的依赖沙河等批发市场的产业链、供应链模式，正在被新的模式迭代。

　　在他这次的调研观察看来，大量商家“回淘”主要看中的就是淘宝平台的稳定性和成长性，而稳定的增长，可以帮助商家更专注地做自己的品牌。“这样发展下去，他们的品牌梦就不再是梦了，不远的将来应该会产生类似优衣库的中国时装品牌。”

　　产业带商家“回淘”潮，只为稳定、良性增长

　　2023年7月，阿里巴巴发布的2023财年年报显示，过去一年，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家，还包括130万个00后商家，还有不少来自友商平台。

　　这些数字，让不少业界中人大跌眼镜，颠覆了他们心目中对淘宝的固有印象。

　　作为这波“入淘”、“回淘”潮的亲历者、带头人，香朵儿创始人赵晓忠感受殊深。

　　香朵儿是广州产业带头部商家，品牌创始人赵晓忠告诉记者，自己最早是在深圳华强北做电子产品的，后来来到广州做女装。最开始在沙河市场做网批，看到很多人做淘宝，2011年也开始上淘宝开店，2012年开了香朵儿天猫店。借着第一波淘宝服装产业的红利，很快就成为了TOP级商家。

　　2015年，香朵儿登陆拼多多平台，同样很快就成为头部商家，单品最多卖了70万件。随后又在直播电商兴起之前，率先进驻抖音。

　　2022年，赵晓忠出乎意料地突然在内部宣布，把经营的重心搬回淘宝。

　　他给记者解释说，“原因蛮简单的，生意到了这个阶段，要考虑的一是良性增长，二是品牌。”

　　“从我来说，做了电商十几年，如果说有点经验的话，那就是：做到最后，始终是回归到阿里，阿里给我们的规则最良性。”

　　赵晓忠进一步解释说，“电商之前大家一直追求的，都是所谓的‘爆款’。爆款不是不好，走量容易、赚钱也容易，一个爆款很轻松可以卖个几十万件，每条利润几块钱我就能赚过百万。”

　　但是，当公司规模逐年扩大后，赵晓忠觉得这不再是自己想要的。“像拼多多吧，平台规则更偏重于消费者端，今天能得到平台流量支持卖个几十万件，明天没了支持就一下子跌到几百件的销量。抖音就更容易爆款了，但是退货也多，退货率高的话可能达到百分之六七十，店铺销量也可能一夜之间归零。”

　　作为广州女装产业带中最重要的头部商家之一，这种上一顿太饱下一顿又饿得慌的“过山车”式订单，对香朵儿以及产业链中与其命运紧密相连的上下游过百家企业来说，并不健康。

　　相比之下，这些年下来，他看到的是，“淘宝的用户忠诚度高，平台规则也最良性”。这在销售端的表现是，来自淘宝店铺的销售一直在稳定地增长着，“现在是双11，我们目前订单涨了很多，但即使不是双11，每天也能卖出大概几万件衣服。”赵晓忠说。

　　广州是淘宝女装商家最密集的产业带，也是淘宝销售额最高的产业带。这里有品牌商家，也有中小商家，广州雅朵儿时尚女装就是近年新冒起的“回淘”中小商家之一。

　　雅朵儿95后小老板陈焕新直言，自己就是跟着潮汕老乡赵晓忠的步伐“回淘”的。

　　“香朵儿2021年回淘宝，在圈内也是具有很大影响的，当时大家都看不懂他为什么走这步棋。我那会还在拼多多、抖音里抢流量、拼低价。后来我们都知道了，香朵儿太有前瞻布局能力了。这就是产业带头部商家和腰部、中小商家的差别。”

　　“看到香朵儿回淘并且把重心放在淘宝，我们也就很放心地跟着在今年回来了。我是2021年和朋友合伙做淘宝，2022年去了拼多多，做到腰部潜力商家。在香朵儿的启发下，自己意识到，生意增长固然是好事，但是如果要稳健的长期的增长，只能回淘宝。”

　　为此，陈焕新不惜与合伙人分道扬镳，重新做自己的生意框架。“7月第一家（淘宝）店开张后，基本每天有3000单左右，双11我又开了一家店，考验一下自己的供应链。”

　　在罗震东看来，广州女装产业带商家近年的集体“回淘”潮，很容易理解。

　　从消费者端来看，每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，相当于每3个中国人中就有1人在淘宝买衣服，其中约2000万用户每年在淘宝服饰购买超过50次，也就是说这2000万人几乎平均每周都要在淘宝买一次衣服。

　　从商家端来看，淘宝上有非常丰富且多元的商家和商品供给，超1亿动销商品，每年上淘宝新开的服饰店铺约200万家。具体到女装，则更是淘宝服饰的一个缩影，是观察每一年新潮流的窗口。

　　这样的供需关系，很好地确保了以广东为核心的大湾区服饰商家在淘宝获得持续增长。

　　从打爆款到创品牌，平台扶持新一代产业带品牌崛起

　　香朵儿“回淘”的另一个目标是做品牌。

　　根据阿里巴巴2023财年年报显示，天猫依然是品牌商家经营效率最高的平台之一，2023财年，超过1.24亿年度活跃消费者在淘宝天猫人均消费超过10000元。

　　回淘之后，赵晓忠更加坚定自己的判断：做用户、做品牌是未来的趋势；而说到用户群体的活跃度和粘性，阿里就是最好的、最多的。

　　“回淘宝，算二次创业。我给团队说，我们要长期主义，聚焦差异化的产品和用户运营，关注宝妈群体，用好的产品去精细化运营，实现理性增长，不盲目为了大促冲销量。”

　　“现在各大电商平台都在讲价格力，我的理解，价格力就是超预期的价值感。”据赵晓忠介绍，香朵儿现在退货率不到30%，低于行业平均水平，“我总结下来有几个原因：一是我的品质好，消费者花了99元，他感觉自己买到199元、299元的商品品质；二是在淘宝的运营，得到了宝妈群体的认可，他们一直用高复购支持我们。”

　　陈焕新说，“我和香朵儿都想做新一代的品牌，也就是大家现在说的‘产业链品牌’。”

　　“不同于以前的品牌，我对它的理解是，我们是扎根产业带、有开发能力、能自己做供应链中心迅速发货补货，能自己掌握供应链各个环节，生产效率快，自产自销，产品又好又有价格力的品牌。”

　　“目前做淘宝，我不怎么做运营，只做充足的SKU，保证上新频次，这样我的品牌化才能走出坚实一步。我每天都在关注细节，我的衣服是不是消费者喜欢的，他们有没有觉得很超值，每家工厂的线头大小等等。”

　　“最终，我们还是希望可以在淘宝做成淘品牌，做成一个很棒的时装品牌。”笑容中还带着一点稚气的陈焕新说到。

　　为了承接中小商家“回淘做品牌”的需求，2023年9月，淘宝服饰成立广东运营中心，围绕商机、商家、生态三大方向，帮助大湾区服饰商家在淘宝获得持续增长。淘宝推出的全新IP“织造工厂”，联合1688源头工厂，未来将孵化1000家千万级全域工厂，为消费者提供好穿不贵的高性价比服饰；另一方面，淘宝服饰还将联合淘宝直播和淘宝联盟为商家拓展更多货品渠道。

　　同样在今年“回淘”的睡衣品牌狸小野'studio已经从中受惠。据品牌创始人卢振介绍，今年双11，日均单量和去年同期比，大幅增长了169%。

　　“能实现这么好的增长，有几个原因：首先，淘系增长稳定，回淘宝后每个月都在增长。其次，通过和小二的积极沟通，在产品的功能研发上投入了很多精力，例如亲肤感、除螨等，商品受到消费者的喜欢。然后就是及时布局供应链，在全国有四家工厂负责生产，能满足订单爆发后的消费需求。”

　　“希音+优衣库”，广州女装产业带商家勇创新模式

　　赵晓忠对产业了解的透彻和前瞻性向来为业界所称道。产业带品牌相对于传统品牌的竞争优势，他看得很准。

　　“我们主要和自己比，我觉得香朵儿最核心的东西，就是品质和速度。”

　　“做服装，我们从一开始做情侣装、班服，到后来校服集采市场竞争太过激烈，又转做宝妈用户群。今年学院风太多了，大家都挤在年轻化市场。我就会想，未来产品潮流会是什么样的呢？最终，我的判断，女装产业带商家下一步的机会点，是面料的功能性和场景。”

　　香朵儿的设计思路是款式尽量走基本款，配合一些简单设计更新来保持上新频次，将研发重心放在防雨、防紫外线等特别功能的面料之上，情形有点像是日本快时尚品牌优衣库。

　　为了实现想要的产品功能和品质，赵晓忠依靠广州女装产业带强大的底蕴和产能，在上下游找到了为数众多的合作伙伴，搭建了完整的纱线-织布-染布-开发-制衣-销售-物流体系，相关企业分布在白云、海珠、佛山、天河、肇庆，远至湖北天门。

　　为香朵儿生产订制布料的佛山吉鑫纺织厂长梁才平介绍说，过去主要的客户是布商，基本上就是市场流行什么就让生产什么，布商卖不好，自己产品就积压。在香朵儿找上他们并合作一段时间后，吉鑫也彻底改变了自己的经营方向，把资源和产能全部投向为香朵儿服务。“只要我的生产速度、质量可以满足他们，他们就可以给我好的价格，稳定的订单。当他们需要更好的布料时，我就很愿意把赚到的钱，投入到更先进的设备中，去生产更好的产品。因为你知道，香朵儿的订单会一直来。”

　　通过这些集结在香朵儿周边的过百家工厂，今天他们可以做到：用户下单到工厂发货，控制在48小时内完成；同时，每天生产超过10万件的衣服，退货率又大大低于行业平均水平。

　　这样看来，其模式又有点像近年因为希音的崛起而走红的“小单快反”，虽然赵晓忠笑言，其实他们采用这套模式比希音更早。

　　7月才“回淘”的雅朵儿，为了更亲近产业带商家，干脆将公司从海珠区搬到了大源村。到目前为止，大约有20多家的工厂，分别分布在广州市的大源村和海珠区，正在为雅朵儿每天超过3000单的淘宝店供货，不同的工厂生产不同的产品。

　　再次来到广州调研的罗震东相信，“照这样发展下去，这些商家的品牌梦就不再是梦了，不远的将来应该会产生类似优衣库的中国时装品牌。”

　　淘宝服饰广东运营中心负责人纤绘表示，产业带企业平台上有很多这样的企业，在自己的领域默默地做好自己所擅长的事，做到极致。女装则是广州（企业）最有话语权、心得。

　　“淘宝近两年来在重点扶持这类商家。我们走到商家身边、走在一起，相同的目标是满足消费者的需求。‘万能的淘宝’，万能背后代表着无数的赛道，多元化的需求。淘宝希望通过跟优质的、想做稳定性经营的商家的合作，提供多元供给、解决不同的消费需求，让商家更好成长，生态才能更繁荣。”